1、2013年，值得百貨人惦念
大陸百貨店自2013年以來，總體業(yè)績快速下滑。有業(yè)內(nèi)朋友冷靜分析說，這主要是受到宏觀環(huán)境和內(nèi)部因襲因素影響。本人偏見，在一些宏觀環(huán)境因素影響刺激下，2013年開始，傳統(tǒng)百貨店運(yùn)營機(jī)制的特性出現(xiàn)快速消解，集中體現(xiàn)為運(yùn)營層面的店址居中、品牌集合、服務(wù)親和三大特性。
受中心區(qū)人口外遷、地產(chǎn)成本快速增長影響，老商圈客群重組特點(diǎn)顯現(xiàn)，靠店址聚客的優(yōu)勢特性明顯消解；成本增長間接持續(xù)推高價(jià)格，在品牌經(jīng)營平臺(tái)多元化、業(yè)種群起的對(duì)照之下，品牌集合的優(yōu)勢特性出現(xiàn)全面消解，價(jià)格虛的呼聲，顧客感知的是產(chǎn)品價(jià)值崩潰；同樣，在網(wǎng)絡(luò)購物和多元化服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制面前，傳統(tǒng)的百貨店面對(duì)面親和服務(wù)的魅力顯得特別缺乏誠意和速率。
與此密切相關(guān)，支撐百貨店運(yùn)營層面的調(diào)劑成本、坐等招商、忽略深層需求因而服務(wù)型產(chǎn)品匱乏的三個(gè)機(jī)制行為因素，在一定范圍的討論中開始浮出并被引發(fā)關(guān)注，但是沒有引起系統(tǒng)關(guān)注。見圖示。
友誼股份總經(jīng)理李國定曾經(jīng)說，2013年將是過去10年來百貨行業(yè)增長最為困難的一年。這是他與王府井百貨、西單百貨、杭州大廈的經(jīng)營者們交流以后得出的“不幸”結(jié)論。現(xiàn)在回頭看，那是在為結(jié)果感嘆和發(fā)愁，并不是系統(tǒng)性梳理反思、尋求解決方向。換句話說，2013年，本來應(yīng)該是系統(tǒng)性反思、啟動(dòng)變革轉(zhuǎn)型的承前啟后的歷史時(shí)段，我們似乎錯(cuò)過了，為此，百貨人應(yīng)該惦念。
2、2014到2015，業(yè)績大幅下降，引發(fā)創(chuàng)新
2014年全國184個(gè)商場中，有95個(gè)項(xiàng)目的業(yè)績同比下降，比起2013年增加了近一半，下滑明顯的以傳統(tǒng)百貨店居多。有人說，2014年進(jìn)入后百貨店時(shí)代、百貨店高峰期已經(jīng)過去。各類論壇會(huì)議上，百貨店命運(yùn)幾乎成為大家討論的語境背景墻。一些企業(yè)有識(shí)之士開始紛紛出境，到日韓、歐美尋求解題答案，卻沒有幾家真正把看到的、記錄的變成自己的企業(yè)變革行為。
在2014年10月，本人跟隨企業(yè)考察團(tuán)隊(duì)去日本，從大阪到東京，仔細(xì)觀察搜集記錄日本百貨店的轉(zhuǎn)型變遷的素材，包括專業(yè)媒體、專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)人士的評(píng)述、著名企業(yè)管理人士訪談等，回來以后整理寫出“日本百貨基本完成蛻變轉(zhuǎn)型”一文，雖然多為素材描述，缺乏內(nèi)在系統(tǒng)分析，但還是受到業(yè)內(nèi)朋友們的廣泛關(guān)注，不止一位朋友問我，有一篇文章，題目叫***，你看過嗎，我說看過，里面的插圖的偏差是我畫錯(cuò)的！類似許多觀察，僅僅停留在認(rèn)知層，少見行動(dòng)。
到了2015年，傳統(tǒng)百貨店市場可謂一片蕭瑟。2016年3月公布前年度報(bào)告的88個(gè)上市公司中，營收下降面為47％，凈利潤下降面為60％，營收與凈利潤雙降面為33％，虧損面為15％。
從聯(lián)商網(wǎng)公布數(shù)據(jù)看，2015年統(tǒng)計(jì)的171個(gè)商場里，有95個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)了業(yè)績下滑，其中有87家是百貨。下滑幅度超過10％的有40家。在統(tǒng)計(jì)的67家集團(tuán)企業(yè)中，50家企業(yè)的“店王”屬于百貨業(yè)態(tài)，其中33家門店業(yè)績下滑。
深度危機(jī)引發(fā)大膽創(chuàng)新。2015年傳統(tǒng)百貨店出現(xiàn)少數(shù)先鋒戰(zhàn)士，尋求機(jī)制轉(zhuǎn)型突破。大商、步步高、大潤發(fā)等實(shí)體企業(yè)相繼開啟線上平臺(tái)，銀泰、蘇寧先后與阿里巴巴展開戰(zhàn)略合作，天狗、云猴、飛牛等一些有實(shí)體零售因素的新電商出現(xiàn)，銀泰西選、金鷹購等跨境電商體驗(yàn)店榮譽(yù)生成。
這一年，隨著商業(yè)地產(chǎn)市場騰飛，一批有別于百貨運(yùn)營機(jī)制的租賃模式的門店業(yè)績?cè)诳觳桨l(fā)展，如中糧體系的大悅城，甚至服飾行業(yè)企業(yè)雅戈?duì)柪麧櫞笤觯饕彩且蕾嚨禺a(chǎn)投資。一些百貨企業(yè)探索多元化戰(zhàn)略，有的涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，西安開元和南京新百選擇醫(yī)療，益華控股選擇咨詢等等。
眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域誘惑力太大，辛辛苦苦的百貨店，如果有機(jī)會(huì)涉足這個(gè)領(lǐng)域，分點(diǎn)紅利是好事，從多元化經(jīng)營機(jī)制創(chuàng)新角度看，也是一個(gè)大膽的嘗試。但是，從百貨零售主題產(chǎn)品創(chuàng)新角度看，似乎沒有觸及到運(yùn)營機(jī)制的根本問題。
3、傳統(tǒng)百貨店的“戰(zhàn)隊(duì)”趣味
2016年上半年，我國零售業(yè)122家零售業(yè)上市公司，凈利潤率僅為2.40％，剔除個(gè)別企業(yè)因素，56家百貨、購物中心上市公司的凈利潤率3.50％，高于平均水平1.1個(gè)百分點(diǎn)，盡管整體銷售業(yè)績?cè)诓粩嘞禄�，但�?shí)際利潤指標(biāo)與銷售額對(duì)比有利好因素在支撐，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，上市百貨企業(yè)的利好因素主要是理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品投資帶來回報(bào)，掩蓋了零售本身的收益空缺，美化了企業(yè)利潤表。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國200家統(tǒng)計(jì)零售企業(yè)中，有16家商場的業(yè)績跌幅超10％，這16家全部是傳統(tǒng)百貨店。從橫向看，一二線城市百貨店下降幅度大于三四線城市，中心城市的業(yè)種多元化程度較高，業(yè)績分流更多；從走勢看，單純以商品銷售為主的傳統(tǒng)百貨店整體繼續(xù)下跌的趨勢還沒有止住。尤其是國有背景的百貨企業(yè)，市場響應(yīng)似乎更遲緩一些。
造成上述局面的深層次原因，一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來的大眾心理取向，正如前文圖示，網(wǎng)購語境中快速便捷和相對(duì)規(guī)范化契約，顛覆了傳統(tǒng)百貨店面對(duì)面服務(wù)中不計(jì)時(shí)間成本和不確定承諾的特性。二是經(jīng)營機(jī)制，這個(gè)問題更為經(jīng)營管理者忌憚。
2016年實(shí)體百貨店一個(gè)看點(diǎn)是與代表性網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司的“戰(zhàn)隊(duì)”結(jié)盟趣味，代表性的王府井、百聯(lián)、銀泰、大商等，結(jié)盟網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)體系，是數(shù)據(jù)化社會(huì)眾生生活方式變革的大方向，無可厚非。值得注意的是實(shí)體企業(yè)在網(wǎng)上的動(dòng)作顯得步履艱難。
據(jù)招商證券報(bào)告數(shù)據(jù)，2016年5月，百聯(lián)集團(tuán)下屬4800家百貨及超市類實(shí)體店，線上月度活躍客人數(shù)為16萬人。其它實(shí)體店在線上活躍客數(shù)也不見得好到哪兒去，甚至，有的百貨集團(tuán)企業(yè)月度活躍客數(shù)只有幾千人。與此有關(guān)系的一個(gè)現(xiàn)象是，線上企業(yè)新獲得客人成本迅速走高，淘寶網(wǎng)上店鋪推廣成本平均占銷售額的15％，新開店鋪則接近50％，高于實(shí)體店鋪?zhàn)饨鹫急�。以京東為例，2013年為88元，2016年為148元，費(fèi)力拉來的新客戶，或許還不穩(wěn)固。
網(wǎng)絡(luò)營銷成本天花板，不止是中國，在日本、美國也都有專業(yè)人士在關(guān)注這個(gè)現(xiàn)象。反映出的一個(gè)共同問題是，我們對(duì)不同文化區(qū)域、不同類型消費(fèi)群體的價(jià)值觀演變趨勢分析，還存在很多不足，應(yīng)對(duì)方式還處于初級(jí)層級(jí)，本人以為，這是一個(gè)比數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新更有趣味的話題。
4、2017年數(shù)據(jù)回暖，機(jī)制突破的話題還在
聯(lián)商網(wǎng)提供數(shù)據(jù)顯示，2017年100家百貨有72家業(yè)績上漲，19家業(yè)績下跌。有業(yè)內(nèi)朋友說，稱得上大面積回暖，是好事，樂見其成。
舉一個(gè)代表性例子，邯鄲陽光天鴻廣場2017年銷售業(yè)績?cè)龇s23%，經(jīng)營收入增幅超過兩位數(shù)。在業(yè)務(wù)監(jiān)控方面，利用品牌貢獻(xiàn)權(quán)重分析，調(diào)整品牌合同條件，對(duì)連續(xù)半年排末名的品牌進(jìn)行理性淘汰，保證銷售與毛利共增；同時(shí)，調(diào)整優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，打出一系列“組合拳”，讓相互關(guān)聯(lián)品牌共生提效；在營銷上，制造主題驚喜體驗(yàn)，利用中心廣場，組織異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)30多次，起碼有四次主題營銷業(yè)績同比增長50％以上，在經(jīng)營班子的全方位創(chuàng)意引領(lǐng)策劃下，超額實(shí)現(xiàn)了用心創(chuàng)意、聚客增效的年度經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。
邯鄲陽光天鴻廣場這樣的精細(xì)化管理出效益的案例，后續(xù)會(huì)有專題介紹，有興趣的朋友可以持續(xù)關(guān)注聯(lián)商網(wǎng)。在看到行業(yè)先鋒的同時(shí)，也要看到一些相對(duì)固化的基本面，簡要討論三個(gè)話題：
話題之一、聯(lián)營比重高，說明什么？
從2016年聯(lián)營收入占比看，王府井為82％，百盛為86.8％，茂業(yè)為88.9％，天虹為98.7％，銀泰為81.9％，與2011年的88.4％比較，下降幅度有限。2017年，聯(lián)營模式業(yè)務(wù)依然居高，說明百貨店在其他合作機(jī)制創(chuàng)新上沒有明顯進(jìn)展，依舊受到品牌供應(yīng)商的約束。日本的大丸松坂屋百貨、丸井百貨，在新店規(guī)劃中徹底放棄聯(lián)營模式，已經(jīng)取得初步成功。當(dāng)然，我們的聯(lián)營模式并不是沒有回旋空間，還可以探討搞活聯(lián)營方法創(chuàng)新，比如與品牌供應(yīng)商在商品組合層面合作，或許有新的成長機(jī)會(huì)。
話題二、服裝類業(yè)績居高，說明什么？
2016年，零售業(yè)上市企業(yè)服裝類收益利潤占比31.57％。選擇2017年北京14個(gè)傳統(tǒng)類百貨店的服裝類業(yè)績比較，有10個(gè)商場的服裝類業(yè)績占比在40%以上，有9個(gè)商場化妝品銷售占比在5%左右，有10個(gè)商場的食品銷售占比在5%左右。說明百貨店價(jià)值產(chǎn)出過多依賴服裝類這一傳統(tǒng)特征沒有改變，雖然總是在說經(jīng)營產(chǎn)品組合創(chuàng)新，但沒有看到期待的結(jié)果。預(yù)計(jì)，隨著創(chuàng)意不斷，百貨店產(chǎn)品組合多元化貢獻(xiàn)的局面快要到來了吧。
日本有媒體專題討論為什么中國游客的化妝品購買率超過80％，內(nèi)在深層消費(fèi)動(dòng)力是什么？我們相對(duì)缺乏這類深度消費(fèi)價(jià)值分析。在北京大量清理小型餐飲店鋪、消費(fèi)面臨新整合的背景下，食品業(yè)績也沒有明顯提升，說明百貨店應(yīng)對(duì)反應(yīng)機(jī)制，過于老成持重。
有一個(gè)值得稱道的典型，就是漢光百貨，服裝類業(yè)績占比達(dá)到45％左右，化妝品業(yè)績占比達(dá)到35％左右，基本沒有食品。依靠一兩個(gè)大類突出做強(qiáng)，帶動(dòng)整體業(yè)績大幅度提升的策略，在漢光這個(gè)單店取得成功，推薦給大家思量。
話題三、探索自有品牌，能成嗎？
百貨店經(jīng)營產(chǎn)品多元化，核心動(dòng)力在機(jī)制突破。機(jī)制突破的前提基礎(chǔ)是市場協(xié)約制。假如機(jī)制變革不到位，新引進(jìn)的經(jīng)營產(chǎn)品也很難成活。有的百貨企業(yè)開始探索自有品牌，獨(dú)家代理合作國際品牌等途徑，令人欣賞。不過，從日本百貨店探索自營品牌的經(jīng)驗(yàn)看，總體不成功。主要?dú)w因于自營產(chǎn)品設(shè)計(jì)、季節(jié)周轉(zhuǎn)控制、線上線下整合、與合作品牌關(guān)系等。
2018年2月，西武百貨停止自營品牌運(yùn)營。中國大陸市場區(qū)域化、屬地化、多層化的特點(diǎn)決定，創(chuàng)意品牌空間非常廣大，百貨店能不能結(jié)合實(shí)際走通屬于我們自己的一條路，很值得期待。
至于機(jī)制突破的運(yùn)營模式，新業(yè)種有很多優(yōu)秀的案例，在此不做贅述。
編后語：
數(shù)據(jù)會(huì)說話，3月，零售行業(yè)上市公司2017財(cái)報(bào)陸續(xù)發(fā)布。對(duì)此，《聯(lián)商網(wǎng)》特別策劃“數(shù)說零售”專題，通過盤點(diǎn)數(shù)據(jù)、整理資料、分析財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)中探究行業(yè)現(xiàn)狀，解讀把脈行業(yè)發(fā)展趨勢。
（來源：聯(lián)商專欄作者 潘玉明，本文來自《店長》雜志4月刊，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載。）